- DOUGHBOY + 马思唯 -

可能对很多专业相干的人来讲，时尚是1种设计，艺术。在Runway上显现的东西必须要够statement，够态度，够新颖才能取得肯定。但对大多数普通人来讲，时尚不过是1种消费行动，即便你不看趋势动向，不关注时装周，跟紧大流，扫1眼微博微信还是能知道自己要买甚么€€€€或说，大部份都关心的是，自己能从中取得甚么。

但人们的消费心理又是矛盾的。特立独行必将会有不安全感，而太过从众又少了自己的特点和个性化。单纯的赤裸裸的商业化操作和简单的“买买买”很多人其实不买账，毕竟，有了网络，微商，”买东西“这件事变得太方便，看似很私人化，其实早就潜移默化地被“定向”。而更多人从品怎样去无印良品工作服
牌身上诉诸的是消费体验，重点在于“体验”。那些要立足的品牌旗舰店必将得来点新花样。

Fashion gamification正在进化。

Personalization/ Customerization

“客制服务”，“个性化”定制这几年屡见不鲜，从简单的经典款球鞋个人打造，到Hermes的Special Order，恍如每一个人都可以取得专属的设计，特别的对待。但这其中的“个性”真的存在吗？

网络上如今有很多专座个性化球鞋的“艺术家”，你可以做成自己想要的色彩花纹，乃至

戏仿大牌。

之前以假乱真的VansXGoyard其实也是起源于1个personalized Vans

首先，随着产品的多样化，季度的更新，其实大牌对基础款式和经典的复刻出新是永久不会停的。基于此的个性化定制，其实更像是两种消费心理的平衡€€€€既脱离不了从众的安全感，又满足了1定程度的私人化需求。

Louis Vuitton 个性化刻字服务

同理的goyard 恍如更受潮人爱好

但是专属于某人的经典款，同时满足了对时尚经典和排他性的渴望，而且，这场小小的游戏很多情况下本钱其实不高。去定制1双Stan Smith，去Louis Vuitton Neverfull上刻上自己的名字，都花不了多少钱。

Gucci也在迪拜、上海，伦敦和米兰开设了客制酒神包的服务，价格会比普通款式高出很多。但由于酒神包翻新太快，很多也很花梢，其实很多客制并没有太多“个性化”的空间。

Hermes多是最深喑gamification之道的品牌了，消费Hermes就更像打游戏了。入门级的顾客常常只能购买1些最普通常见的款式，也不需要甚么配货，配货本身就是Hermes给出的“游戏规则”。当你逐步成为忠实客户以后，你可以“升级”去买Birkin/Kelly/Constance，或加入购买的waiting list当中，愈甚，去尝试珍稀皮。通完这1关，你可以去special order。而即便你进了special order，各种天花乱坠的不同材质，钻石拼等等还爱等着你通关。

Hermes的SO可以进行色彩拼配，皮质选择等细节个性化的处理，还会给出马蹄印作为SO的标志。

在Hermes，你总是有钱也买不到心仪的东西。必须首先成为“玩家”，1个虔诚的长时间“买买买”的顾客，而非普通的过路客。所以才会有Sa带着你去小黑屋试包这样的消费体验，才会有品牌暗地€€各款手袋“分级”的行动。也正是这些游戏心理，让很多人对Hermes这样的消费文化既爱又恨。虽然它明显增强了消费的独特性和排他性，充满神秘色采，但是严苛的“游戏规则”也经常背背了“顾客就是上帝”这样的绝对主旨。

很多人想象这多是1条“Customer to Order”的新道路，实则不然，或说，还相差甚远。这些带给顾客的小小gamification快感，不过是在对品牌来讲非常宽裕范围中给到的1些“福利”和“个性化”€€€€作为顾客，你只能在品牌给予的空间范围内“游戏”。

Pop-up Store/ Spatial Experience

“快闪店”则是另外一种时下很多见的fashion gamification体验。最近国内非常火的应当就是Chanel游戏厅和YSL打造的摇滚电玩城，二者主旨都在于推行美妆。相比其他产品，其实奢侈品美妆都算是绝大多数人都能消费的产品，也是大牌薄利多销的点。

Chanel快闪游戏机店，内容核心照旧是美妆。

Chanel之前在新加坡的快闪美妆店，这些快闪店1般都会在全球“巡回”。

但是相比旗舰店，美妆商铺的摆设可能性不多，而且本钱高，还不如快闪店来得实在。这也是为何美妆板块经常启动快闪的缘由吧。1方面快闪文化决定了时间上的相对有限和排他，同时在摆设和内容上有更多游戏化趣味性的可能。

Coco Cafe：想喝到那杯咖啡？必须昨晚Chanel给出的任务。

YSL Beauty的快闪店也添加了在口红上刻字的服务

比如之前Chanel Cafe，以cafe的形态，内容则是1个彩妆通关游戏€€€€要喝到咖啡，你必须要试色。而这在无形当中宣扬了产品和品牌文化，这可能比那些广告大片都来得有效地多。

在上海最新开幕的Chanel游戏厅快闪店

和快闪店的效果类似的还有那些所谓的品牌空间，或就是boutique。比如，Gucci打造的Gucci Garden，集museum，boutique和餐厅为1体的空间，可以去买东西，去看1些品牌文化的展现。这个集吃喝玩乐为1体的地方，更让人心动的是你能在这个gucci boutique买到其他店铺都买不到的特别款“souvenir”，是1个游乐园般的存在了。

Gucci Garden in Florence

App/ Online

Louis Vuitton App

线上的体验是如今很多品牌寻求和发展的方向，毕竟，融入生活各个方面的文化宣扬才是最瓜熟蒂落的，自然，App这类本来就带着gamification特质的渠道，愈来愈重要。

Burberry的线上媒体都会关注到文化和品牌价值

在Burberry的App上你可以享遭到个性化的购物推荐，还可以直接领略秀场氛围，去线上凝听Burberry的音乐等等。

Dior的TV和Magazine app则发挥着类似于传统媒介的作用。

比较有趣的还有Gucci的app：你可以在app很直观地感遭到Michelle先生的美学，品牌文化和最新产品，还有photobooth中可以玩gucci贴图，wallpapers板块可以下载各种主题的壁纸。这些举措能不能直接提升消费不能肯定，但对增加客户于品牌的感情，宣扬品牌文化和态度都是非常有效的。

至此，时尚游戏化的各种手段的确都紧密了我们对品牌的联系，提升了消费愿望和消费质量。但归根结柢，游戏规则的制定照旧在于品牌1方，在绝大部份消费中我们看似更加主动，实则不过是落入1个更加人性化更加优化的“骗局”和“游戏场景”。

不过，买卖这件事本就是你情我愿€€€€买到自己喜欢的东西，具有产品相对的独特性定制，并且享受全部消费体验，也许谁也不亏。归根结柢，不过是消费罢了。

- Fin -

主编：忆菲（Yifei）

资深编辑：Bian

艺术总监：高进

图片绘制：金刚

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