1瓶化装品有多少秘密？丸美暴光周迅、梁朝伟等巨额代言费
文 ／孙姗姗
编辑／陈晨
来源／衣饰绘
2018年3月19日，广东丸美生物技术股分有限公司（以下简称“丸美”）发布公然发行股票招股说明书，拟在上海证券交易所上市。这是继2014年、2017年IPO连续被否后，丸美第3次冲击资本市场。
作为1家护肤品品牌公司，丸美在广告投放上可谓大手笔，1年投入3个亿，梁朝伟、周迅都曾是其代言人。很明显，明星效应吹糠见米，这也直接体现在其营收及净利润的表现上。近4年来，丸美的事迹都稳中渐长，2017年度乃至净利润达3亿元。
丸美的股权架构也相当简单，夫妻档创业，丈夫孙怀庆是占据绝对优势的控股股东，另外LVMH团体旗下私募股权投资的平台L Capital入股10%。从品牌上来看，除看家眼霜品牌“丸美”，还有子品牌“春记”和“恋火”，以此覆盖了护肤和彩妆领域。
但就是这样1家事迹表现良好，又有知名投资机构背书的公司，为什么屡屡冲击IPO失败？丸美可能有点不太“完善”。
夫妻创业，1年赚3亿
开创人孙怀庆生于1969 年，曾在多家化装品公司担负高管，2000年与妻子王晓蒲在广东创建丸美。丸美的前身为广州佳禾，由广州升旺和日本史威合资经营，二者的出资比例分别为75%和25%。直到2009年，孙怀庆收购了日本史威的股权，由另外资退出。
2013年5月，L Capital 又以1.8亿元购买了丸美10%的股权，以后，开创人孙怀庆所持股分减少至占比81%，其妻王晓蒲持股9%，两人分别为公司控股股东、董事长、总经理，公司董事。
（丸美的股东架构）
值得1提的是，丸美曾与L Capital签订对赌协议，其中包括若2013年度净利润未到达1.98亿元，丸美需对其补偿；后者成为股东后60个月，丸美若未能上市，则有权回购全部股分等。这也是为何丸美在过去几年间数次冲击IPO。
但转眼5年过去，丸美的IPO之路可谓波折。好在2017年12月1日，孙怀庆、王晓蒲与 L Capital3方的协议终止。
丸美的艰巨上市路其实不是由于盈利能力。相反，近4年来表露的数据显示，丸美归属于母公司股东的净利润很是稳定。
2014年度至2017年度，丸美公司营业收入分别为10.76亿元、11.91亿元、12.08亿元和13.52亿元，实现净利润分别为2.71亿元、2.81亿万元、2.3亿元和3.06亿元，合计超过10亿元。2017年，丸美的净利润高达近22%。
（丸美2015年€€2017年经营数据）
这1利润水平乃至在上市公司上海家化和珀莱雅之上。2016 年，上海家化的营业收入为 53.21 亿元，但净利润只有2.16 亿元。2017年刚刚上市的珀莱雅，2016 年营业收入为 16.23 亿元，净利润为 1.54 亿元。
这也许得益于丸美庞大的经销商渠道战略，和在相对竞争不那末剧烈的城市布局。
绵阳那里卖工作服2000年，专注于眼霜市场的丸美诞生，第1款眼霜产品定价160元。以后，丸美逐步孵化出子品牌“春纪”和“恋火”。
目前，丸美公司的产品销售以经销模式为主，布局多在2、3线城市，覆盖了百货专柜、美容院、日化店、商超等。2015 年、2016 年和 2017 年，经销收入分别为 10.96亿元、10.63亿元和 11.70亿元，占当年主营业务收入的92.02%、87.99%和86.54%。截至 2017 年 12 月 31 日，签约经销商数量为 202 家，终端网点数量超过 14000 个。
值得1提的是，2011年，丸美天猫旗舰店和春纪天猫旗舰店开业，电商成为加快品牌增长的有力渠道。招股说明书显示，近3年电商销售额分别为 9008.27 万元、1.03亿元和 1.54亿元，占主营业务收入的比例分别为 7.56%、8.55%和11.37%。
经销模式能帮助丸美迅速下沉渠道、回笼资金，但是对企业的经销商综合管理水平要求较高。在丸美两次IPO被否的缘由中，就包括了对其经销模式和经销产品是不是销售完成表示质疑。
拿出3亿打广告，但抵不过质量问题
外界认为，丸美此前IPO被否更重要的缘由也许是：因产品质量问题，遭到食品药品监督管理部门的检查及处罚，但它并未表露相干通告。
2016年8月至9月期间，丸美科技生产的春纪美白班组清洗工作服管理规定防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品、丸美激白防晒精华隔离乳等7 批次产品，因检出防晒剂成份与批件及标签标识不1致被通告。
这使人多少有些讶异。虽然丸美的主力市场是2、3线城市，但它1直希望打造国际化，并屡次宣称对研发的重视。
传媒公司工作服马夹
不管是初期与日本公司合作，还是以后被L Capital入股，丸美在品牌经营与全球化竞争中比其他竞品来讲具有更多优势。另外一方面，最近几年来前资生堂高管加入丸美的声音也不绝于耳。
据此前的公然信息，丸美工厂的管理、生产、研发、品管等重要职能全部由原资生堂日籍高管负责，其中总负责人即厂长是在资生堂超过39年服务经验的池田正道。
2016年2月，丸美乃至在日本东京成立子公司，由原资生堂中国董事总经理镰田正志任代表董事，主要进行化装品的研发及拓展海外市场。他被认为美妆行业国际大牌在中国区的1号人物，有着丰富的管理经验，同时已在中国工作超过20年。
日籍高管的加入为丸美带来科学严谨的销售管理方法。1位工作人员曾向流露细节，“现在连丸美的食堂都是军事化管理。”
不过，在丸美的公司订工作服的通知公司董事会、核心技术人员名单中，除股东L Capital的ONG Yew Thiong Gilbert担负董事，并没有这些珠海工作服供应日籍高管。目前，丸美的研发人员有45人，销售人员则为337人。
灾患丛生。在报告期内，丸美广告宣扬语也曾被责令改正或被投诉。
化装品行业的品牌属性明显。1个品牌的销售事迹，很大1部份与聘请明星，投放广告等直接相干。国产品牌中，韩束、1叶子、自然堂、百雀羚等都是冠名综艺节目的常客。
丸美更不例外，乃至更可谓大手笔。据统计，丸美品牌形象代言人有周迅、梁朝伟、袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、杨子姗、宋祖儿；春纪品牌则为李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜扎、吴莫愁等。
2015年、2016年和 2017 年，丸美用于广告宣扬类的费用支出分别为3.12亿元、3.38亿元和 2.90亿元，占销售费用的比例为74.40%、71.58%和62.12%。广告费用1定程度上与品牌效应强相干，如今这1比例的逐年降落，也许意味着品牌效应的减弱，也在要挟对下游渠道的话语权。
（丸美毛利率高达70%）
彩妆会有机会吗？
在做了17年护肤品以后，丸美在2017年正式进军彩妆领域，投资彩妆品牌“恋火”，持股70%。但这又是另外一块早已被巨头分割的竞争市场，丸美会有机会吗？
本次丸美召募资金的43%，即2.5亿元，将用于彩妆产品生产建设项目，建设期为2年，拟由广州丸美生物科技有限公司为实行主体，以满足公司日趋增加的营业收入范围和业务发展需求。
（丸美召募资金用处）
招股书解释，原有生产车间和装备没法满足彩妆新增产能的需求，在1定程度上已成为制约公司业务发展的主要因素之1。因此，彩妆产品将成为公司未来发展的重大方向。
丸美计划第1批彩妆产品包括面部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆3大类，具体为卸妆膏、卸妆液、口红、粉饼等。项目建成后，计划实现彩妆产品营业收入达5.6亿元。
目前，恋火品牌的渠道则主要以日化店、天猫旗舰店为主。2017年度的营业收入为161.83万元，占比0.12%。相比较第2大品牌春记占比13.03%，未来或还有1定的成长空间。
不过，对“新人”丸美来讲仍然存在不肯定性。据欧睿咨询（Euromonitor）数据显示，我国化装品市场销售范围在2016年到达3360亿元，复合增长率为 9.06%，彩妆市场庞大。丸美若想具有1定地位，产品上需要多下些工夫，只有这样才能在众多国际和本土品牌中脱颖而出。
另外，本次召募资本在营销网络建设项目将投资2.58亿，计划建立“1个营销总部、6大区域营销中心、108个营销分部网点”的多层营销服务体系，构建辐射全国区域的管理平台和完全销售服务链，有效解决管理、营销网络，从而提升公司形象。
信息网络平台项目共投资7552万元，目的是为公司的“生产-经销-服务”1体化提供运营支持。具体将会在ERP 开发及控制中心、调度中心、团体财务控制中心、综合管理中心实行调剂，以此去增进跨区域合作和资源整合，下降运营本钱。